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《創意就是權力》之金六福：運氣就是這么好
作者：葉茂中策劃 時間：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]
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金六福：運氣就是這么好
品牌的打造關鍵是品牌主題的設計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告傳播效果也會大打折扣，品牌資產的積累將成為更大的問題。
重量級的對話
"你說我們還要不要贊助第28屆奧運會？"金六福酒業有限公司老總吳向東先生在電話里劈頭蓋臉就問葉茂中，他的擔心是有理由的。在此之前曾經有一個酒品牌已經定位奧運這一概念，金六福再提奧運恐有模仿之嫌。但是，葉茂中這廝頭腦轉得快，舉棋不定之時，腦子里突然冒出了莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出 : “這不用擔心，大的火焰可以撲滅小的火焰。”
７月13日北京申奧成功！金六福作為“中國奧運唯一慶功酒"這一贊助的價值頓時放大。夜里我看完電視打電話給金六福老總吳向東 : “你真是個大福星，運氣這么好！”吳向東自然是開心得很，正舉辦慶�；顒幽兀娫捓锒悸牭靡娝沁叺臒狒[。他說 : “謝謝你那句話，不是那句話我們還不一定能定。你也是一個大福星�！蓖蝗凰终f : “我們就有一個副品牌叫福星，一直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來。”得，又忙開了！
我們公司為客戶服務的過程中經常這樣，一個產品做著做著，新的市場機會點突然涌現，就開始****萬丈地做第二個產品、甚至第三個產品。
“運氣就這么好！”
品牌的打造關鍵是品牌主題的設計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告傳播效果也會大打折扣，品牌資產的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關聯。一系列的定位、市場策略、品牌形象……等工作之后，品牌口號自然而然地就呈現出來 : “喝福星酒，運氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。
如果把潮流時勢比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費力，順水推舟無形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。
中國進入21世紀國運就一直很好: 加入世貿，申奧成功，國足出線，可謂好運不斷。這時推出福星酒，確實正是時候。
但廣告怎么表現，怎么把抽象的概念具象化，卻讓我們頗費了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個視覺來換得觀眾的青睞。包括金六福也是憑借一個“開門見�！钡母拍罘柡鸵痪洹昂萌兆与x不開它”的童音口號而紅遍大江南北。
競爭一年年不斷升級，賣酒已經不像原來那么簡單，沒有新思路就沒有新出路。關于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。 除了一句響亮的廣告語，還希望調動更多的力量來演繹產品概念。
無論“金六�！边�是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個品牌內在的含金量和持久的市場競爭力！
在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時鐘這個表現時間最直接的元素。各種各樣的時鐘不停運動，最后都定格在7月13日這一天。創意與表現都非常的單純非常的直接，讓人一看就明白。后來的廣告效果測定表明，我們的這種表現是成功的。再后來，我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片。采用象征手法表現從1957～2001年國足44年的努力。這一次我們要表現喝福星酒運氣好，也是要戲劇化點的，還要一眼就能讓人記住。這是葉茂中公司對廣告表現的一貫追求。
時間一天天過去，拿出來的創意，總是無法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢？
一天劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個福星酒。我們說產品概念有了，卻苦于沒有表現的方式。到底怎么樣才叫運氣好呢？劉歡講運氣好要想表現出來，就得用東西把它壓出來才會有戲劇性。比方說這個人總能逢兇化吉……與高人過招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路突然豁然開朗，我們當即就想到了一堆逢兇化吉的畫面。
“運氣就是這么好”創意平臺的雛形就這么誕生了。真可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。這正是廣告、策劃這個行業的真實寫照�；仡^想，劉歡如果不唱歌，做廣告肯定也是一把好手。
后來的幾支廣告片創意都是在“逢兇化吉”的創意平臺上衍生發展的。其中一支《井蓋篇》，表現一個本來要掉進井里的男子，因為環衛工人無意的幫助，化險為夷，喝福星酒，運氣就是這么好！
縱觀國內外的酒類廣告創作，粗略地分主要有三種: 洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們如何選擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質？
如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果；但如果像紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產品特性。我們在大俗的同時必須有雅的成份，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執行中一個大課題。
“井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個回合。后來還是相信金六福人的直覺: 他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因為該演員不太知名，我們問了三地幾十個制作人，方在上海找到這個叫牟風斌的演員。對旁白的設計我們也是一而再，再而三地推敲，打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質，也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK！OK！OK！”。終于解決了這些矛盾。
從戰略到戰術、從策略到創意、從旁白到音效，從畫面到色調……我們在每一個細節精心設計，讓每一個環節都為成功加分。
開門紅: 1個月1個億
9月17日中午，吳向東來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。在去亞運村湘菜王吃飯的路上，吳向東講：“福星酒廣告片播出以后，市場反映挺強烈，一個多月，我們已經賣出了一個多億。上海有一個經銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒看到，就打了一千多萬的款。"
這時候我們才感到干廣告真是件過癮的事。但在廣告的創意階段那真是痛苦！現在作品出來成功了，我們最大的感受就是: 葉茂中公司的創作人員又一次死里逃生！
10月24日上午，在中國足球福地——沈陽舉行的“金六福”國足世界杯出線慶功珍藏酒授權儀式新聞發布會上，國家足球隊主教練米盧、足協副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協發言人的開場白就提到了這個廣告片，一席話引來了一百多位記者的笑聲。事實我們也聽到不少人講，這個廣告讓人看了很擔心又很好笑，這不很好嗎？
誰是時下最大的福星
2001年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，創作則圍繞著金六福2001～2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團惟一慶功白酒、第21屆世界大學生運動會中國代表團唯一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯出線唯一慶功酒等稱號展開。
在“體育營銷”這個平臺上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。
品牌營銷過程中，品牌的核心價值必須始終如一，而表現又必須緊跟時勢與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續推廣運作的一個大課題。金六福2001年抓住了體育這張牌，那么創作就要把體育營銷做到極致，同時又要把“福”的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一個推廣動作。事實證明堅持“福”的核心價值，堅持體育營銷的路線，是金六福和福星酒成功的關鍵。
金六福是“中國人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“運氣就是這么好”，那么時下誰的運氣最好呢？當然是大福星米盧。
中國足球隊在2001年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國足球的英雄，人人皆說米盧是中國足球的大福星，也有人將這歸結為運氣好。總之，和福星酒這個品牌以及“運氣就是這么好”這個定位，幾乎是天生的一對。
但請米盧談何容易。第一次在沈陽舉行的金六福暨國足出線慶功珍藏酒新聞發布會上，當有記者請米盧談談酒時，米盧狡猾地答：我只談足球，不談酒。當時我想金六福請米盧的路將是漫長的。
福星酒一出場就非同凡響，再趁熱打鐵請大福星——米盧為金六福和福星酒錦上添花，就更非同凡響了。策略既定，就看性格了。金六福人都是特別能堅持的人，他們一旦決定了就一定要做到。12月18日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近四個小時的飯，當然也說了四個小時的話，但老米就是不松口。后來我們先回去做準備工作，吳向東等人繼續說服老米。今天要再談不成就沒戲了，因為第二天米盧就要回墨西哥度假了。現在米盧正熱，廣告效應最為明顯，而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊，金六福要拿就拿第一。米盧在中國拍的第一支廣告就是金六福那多具有新聞價值。
下午四點，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準備，一邊焦急等待金六福和米盧談的結果。
晚8點吳向東來電: 答應了！馬上來攝影棚！米盧只給一個小時的拍攝時間！
拍片，一共只給一個小時的時間？！要知道正常拍片，單一個鏡頭布光就要半個小時，二十幾個鏡頭，最起碼也要拍一天。可是老米就給一個小時。我們只好現場緊急改方案。
等待多時，大福星米盧來到了攝影棚，米盧換上了我們早已準備好的唐裝。說起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。都說2001年是中國年，申奧成功、國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂轟動，我們又借勢將它用在米盧身上。
廣告片和平面匆匆出臺，遺憾一堆，但廣告效果卻出奇的好。米盧說 : “喝福星酒，運氣就是這么好！”誰能不信呢？誰又能拒絕福星酒所帶來的好運氣呢？這也更加證明，在廣告創作中，最重要的首先是策略。即使創意和制作稍許差強人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。所謂先做對后做好。
白酒市場推廣就是要不斷地“折騰”
白酒市場推廣就是要不斷地“折騰”，用北京人的話來說就是“會來事兒”。
當初，簽下金六福這個大案的時候，就很讓我們這群“好事者”興奮了一陣子。因為這意味著我們又有了一次“天高任鳥飛，海闊憑魚躍”的機會。我們跟著金六福，從品牌體驗“好日子離不開它”升華到 “中國人的福酒” 這樣的品牌哲學；從單純的“福文化”到革命性的“體育營銷策略”，進而以“福文化”和“體育營銷”兩條腿走路；從依附性很強的五糧液標志到金六福擁有自己獨立的標志；當然更有金六福明顯的銷售增長……
生命不息，“折騰”不止。借中國足球隊“征戰日韓世界杯”之東風，一個以世界杯為主題的長達半年的促銷活動又在全國范圍內轟轟烈烈展開。“買金六福酒，看日韓世界杯，1000張球票等著你”開始在各個售點高聲叫賣，這樣的活動不但鞏固了消費者與品牌之間的關系，更現實的利益是: 到2002年6月份之前，金六福肯定會因為這1000張球票再創銷售奇跡，而奇跡就是這樣在競爭對手稍不留神的時候誕生的。
2001年底，當吳向東告訴我們，今年金六福和福星酒的銷量突飛猛進，已經連續3年位居五糧液系列酒之冠，并且和第二位拉開很大差距的時候，我們由衷地為金六福感到歡欣鼓舞。